好书共读|“引爆用户增长”- 360金融集团运营总监黄天文


| 原著作者

黄天文:资深互联网运营专家,擅长用户增长。360金融集团运营总监,曾先后就职于去哪儿、奇虎360和百度。

| 书籍引言

对于企业增长,Nike的创始人Phil Knight曾说过:“If you are not growing ,then you are dying .”企业的增长取决于能够快速获取大量的用户,而用户是企业的命脉。(文末有福利)

| 原著精华

一、正确理解和认识增长

二、制定增长战略

三、用户的拉新、留存与转化

四、搭建用户成长体系

五、疯狂的补贴:用户增长必杀技

一、正确理解和认识增长

企业增长,是企业通过自身的长期经营,不断扩大积累而形成的持续性发展。

1. 驱动增长的7大战略要素


2. 影响增长的4大关键因素


二、制定增长战略

1. 分析行业特征 制定运营模式

(1)行业分析的7大关键问题


(2)十大运营模式


2. 分析商业模式 确定增长的核心指标

  • 商业模式:一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具,用以阐明某个特定实体的商业逻辑。
  • 目标客户:用户画像、痛点分析
  • 创造客户价值:提供什么产品、提供什么服务
  • 核心竞争力:团队优势、掌握核心渠道、掌握核心用户、掌握核心技术、模式创新
  • 获取客户:渠道策略、获客手段(价格策略、产品策略、营销工具)
  • 成本结构:人力成本、渠道成本、运营成本、营销成本、其他成本
  • 盈利模式:交易佣金、广告收入、用户增值、会员收入、其他收入

3. 拆解核心目标 制定增长战略

(1)如何拆解核心目标?

  • 按照业务流程拆解


  • 按照营销漏斗模型拆解

营销漏斗模型指的是将营销过程中将访问用户或潜在用户逐步变为购买用户的转化量化模型。

(2)详细拆解步骤如下:

第一步:确定核心指标及公式:利润=销售额*利润率-成本

第二步:对核心指标逐一进行拆解


第三步:将指标量化


(3)制定增长战略

  • 用户战略:确定目标用户,确定产品核心价值,用户增长,用户留存,用户成长,用户分级运营和分群运营。
  • 平台战略:自运营平台模式和开放式平台模式。
  • 产品战略:解决用户痛点,提升用户体验,降低用户决策成本,提升交易转化率,时间/成本/质量、运营效率。

    (a)工具类产品:解决用户工具性需求,围绕易用、省时、解决用户具体问题展开。

    (b)交易类产品:降低用户购买门槛和决策成本,辅助用户购买决策,提升用户交易转化率。

    (c)内容类产品:提高内容生产的质量,降低用户获取内容的门槛,提升内容分发的效率。

    (d)社交类产品:提升用户沟通效率,降低沟通成本,让用户快速有效添加好友并有效获得信息。

    (e)运营类产品:促进运营目的的达成,提升运营效率,如满减、秒杀、满返等。

  • 市场战略

       市场营销战略的种类

市场渗透战略。在原有产品和市场的基础上,逐步扩大产品的销售量,提高原有产品的市场占有率。

市场开拓战略。给产品寻找新的细分市场;为老产品寻找新的用途,在传统市场上寻找新的消费者。

市场发展战略(新产品市场战略)。提高品质量,刺激、增加需求。

混合市场战略。不断开发新产品,并利用新的产品开拓新的市场。

       市场营销战略的实施步骤

第一步,分析市场机会。从消费者、市场供应、竞争状况等角度进行调查研究

第二步,选择目标市场

第三步,确定市场营销策略。4P:产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略

三、用户的拉新、留存与转化

1. B端用户拉新4步曲

第一步,明确产品定位。分析用户痛点和核心需求,明确需要提供什么样的产品功能或服务来满足目标消费者或目标市场的需求。

第二步,确定目标用户。明确产品的目标用户是谁,他们有哪些群体特征。

第三步,找到目标用户聚集地。分析目标用都在什么地方,找到聚集地(包括线上和线下),采取相应的手段将他们转化为平台用户。

第四步,制定激励方案,加速用户转化。

2. B端用户留存:不同生命周期的运营策略


3. C端用户拉新的10种方法:

(1)打造流量产品

定义:打造与自身产品定位相符合的流量型产品,即用户高频次使用的产品功能,让用户产生粘性,再引导用户使用其他产品功能和服务

特征:高频、刚需、满足大众化需求

(2)打造流量品类

  • 定义:吸引客流的品类(曝光率高的品类)
  • 特征:销量高、单价低、用户价格敏感、通用性强、大众化需求
  • 操作步骤
  • 选品:单品价格覆盖不同区间、单品定位与目标用户温和、数量丰富、流通性强
  • 促销:通过补贴快速吸引目标用户
  • 推广:在目标用户集中的场景或渠道进行推广

(3)营销工具创新

核心:将工具特性与业务特性做深度结合 

(4)3种营销工具

  •  代金券

核心思想:通过代金券的形式对用户补贴,实现了拉新、复购、跨品类导流等重要作用

设计逻辑:通过金额、使用门槛、直接抵扣、满减、品类限制、地域限制、人群限制等,达到不同的运营目的

  • 体验金:体验式营销

抽奖:实时开奖、非实时开奖

  • 好友邀请

关键因素:取决于产品本身用户主动发起邀请的意愿度;平台对于用户邀请的激励政策

(5)地推

  • 找到精准的目标人群
  • 打造有吸引力的爆款
  • 宣传语设计简单,用户利益点明确
  • 线上线下联动

(6)异业合作

  • 跟同一目标用户群体的产品合作
  • 跟同一量级或比自身用户量大的产品合作
  • 互推手段尽量要结合对方的产品特性做深度功能结合,而非单纯广告引流

(7)物质激励

  • 奖励内容跟业务本身要有一定的关联性
  • 奖励关键动作,避免薅羊毛

(8)内容化

  • 内容是最精准的广告
  • 低成本,高转化
  • 长尾效应

(9)活动拉新

机构获客:与目标群体重合度较高的机构进行合作,获取目标用

4. C端用户留存:不同生命周期的运营策略

C端用户生命周期主要氛围:新客户期、成长期、成熟期、衰退期和流失期。

(1)新客户期:提升新用户购买转化和成长。

(2)成长期:提升用户粘性

(3)成熟期:提升用户ARPU值,提高用户购买频次和客单价,跨品类导流。

  • 建立用户成长体系和激励机制
  • 提升用户活跃,增加用户访问频次
  • 深挖用户需求,打造强大的供给能力,以供给驱动增长
  • 跨品类交叉购买
  • 增加购买频次。设计丰富的购买·场景,通过数据挖掘做好关联推荐,不定期促销活动。
  • 提高用户客单价(满减、第二份半价)
  • 活动固定化和常态化,搭建活动体系。

(4)衰退期:流失用户预警

  • 建立流失用户预警机制
  • 预警分析流程
  • 潜在流失用户玩会策略
  • 流失期:定义问题、确认类型、诊断召回。

四、搭建用户成长体系:建模型、搭通道、促成长


1. 建立用户模型:建立用户漏斗模型、用户生命周期模型、RFM模型和用户价值模型来定义用户成长,识别用户的活跃度和贡献度。

2. 搭建链接用户的通道:包括建立用户成长的激励通道,即激励手段和工具,以及建立高效触达用户,提升用户活跃和转化的通道。

3. 促进用户成长:根据用户不同生命周期的成长节点置顶不同的运营策略或补贴策略,通过营销工具激励用户成长。

五、疯狂的补贴

核心:通过补贴让用户体验产品或服务的有事,留存下来并持续使用

1. 补贴中常用的8种工具及使用场景。


2. 用户补贴的4个逻辑


3. 用户补贴的5个误区

  • 过度依赖补贴
  • 补贴营销工具应用不当
  • 不做用户分群
  • 疯狂的羊毛党
  • 沉没成本
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