好书共读|从0开始学运营——运营人的快速成长指引

| 作者:

[中] 张亮,资深互联网从业者,知乎互联网领域优秀回答者,从事互联网运营十年,擅长积分忠诚度计划、网站(产品)运营、用户运营。

| 内容简介:

运营的定义:作者认为,一切能够进行产品推广、促进用户使用、提供用户认知的手段都是运营。

运营的核心:让产品活的更好、更久。

运营的核心任务:流量建设、用户维系

这本书把运营大致分为内容运营、活动运营和用户运营。

| 原著精华:

一、揭开内容运营的面纱

二、如何策划活动

三、你了解你的用户吗?

四、当运营遇到产品


 揭开内容运营的面纱

网站(产品)中可供用户消费并且延长用户停留时间、促进用户转化的展示均可称为“内容”。

内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站或产品的内容,从而提高互联网产品的内容价值,创造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的内容。(文末有福利

内容运营从内容类型方面分为:图片、文字、视频、音频等。


(图片来源于网络)

1. 如何让内容健康地流转?

a 找到内容消费者

要让内容到达消费者,必须搞清楚内容消费者是谁?他们通常在什么地方活跃?他们的习惯是怎样的?最近他们在关注什么热点?我需要提供什么内容才能让他们注意到我、爱上我?

解决上述问题,答案就是用户研究。

b 维护内容生产者

  • 养用户的习惯

  • 坚持长期的内容运营方针

  • 与内容消费者保持互动

  • 坚持原创

2. 如何在日常运营中写出好内容呢?

a 了解受众。

不管是做活动还是日常运营,你都需要了解你的文案是给谁看的。

b 了解产品和活动。

不管文案给谁看,你都要明白这些人需要什么,而你能够提供什么。

c 准确表达。

不管是活动规则,还是产品介绍,也不管你用多少笔墨,你要准确的告诉受众,你的文案在表达什么。一个活动运营的文案,要说清楚活动规则;一个产品介绍的文案,要说清楚产品功能,产品特点。

d  画龙点睛。

做活动文案要突出用户做了大量行为后能获得什么,做产品文案要突出产品最独特或者最有优势的那个方面。

最后,就是判断内容效果。通过数据判断用户对哪些渠道是信任的、有兴趣的、能触达到的;明白用户对哪些消息是乐于了解的、感兴趣的;还可以知道什么样的文案和内容是可以促进用户进一步的动作的。

3. 如何策划活动?

活动运营指通过组织活动在短期内快速提升相关指标的运营手段。

一个完整的活动运营流程:策划→开发→测试→宣传→上线→指标监控→奖励发放→效果评估

活动策划

活动主题是活动文案的一部分,要让用户看的懂,明白你的活动是什么主题,是否对他人具有吸引力。

活动对象即明确活动针对的群体,让用户看得懂,让自己抓的住,让领导认可明确活动的开始时间、结束时间、奖励的发放时间、领取时间。

在活动描述方面活动文案的一部分,让用户看过之后明白要不要参与,怎么参与。规则详情是活动文案的一部分,让用户看得懂。让开发人员看得懂,一部分人员是在前端展示给用户看的,另一部分内容是让开发人员知道活动如何实现。

投放渠道指让市场人员或者你自己看得懂,要有投放时间、投放渠道的选择、预算。同时让开发人员看得懂你的风险环节是什么,有无应对的措施来解决。监测指标涵盖大多数相关指标,包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控。监测这些指标可以帮助你在查看数据的时候找到问题,并且启发你去解决这些问题。

做好成本预估,一个活动需要多少钱,单人成本是多少。成本预估不一定非常准确,但是必须树立这个意识。有一些活动是不花钱的,但是如果要花钱,你要明白一个活动的容量有多大,对指标的帮助是什么,为了这些利益,你需要多少成本支持。有成本就有收益,你的活动目的对网站(产品)的哪些指标是有帮助的,以及如何体现,你需要考虑,并让领导认可,这就是效果预估。

最后可以另外准备一个文档,提供给客服或者相关人员,帮助解决用户在参与活动时遇到的问题。FAQ要详细、标准。如何活动规模够大,仅有FAQ还不够,你需要提前准备客服的培训文件,并积极与客服人员沟通。

4. 如何判定活动成果的好坏?

a 成本测量原则:是指在活动设计阶段,设定一个总成本、人均成本以及活动目标值,活动结束时,考核成本是否在预期成本之内。

b KPI达成原则:是指在活动设计阶段,虽然提出了总成本和人均成本,但同时也提出了活动目标值,活动结束时,考核是否达成了活动的KPI。

c 客户预期管理:预期需求、基本需求、惊喜需求

5. 你了解你的用户吗?

用户运营,简单来说拉新、留存及促活,那么我们就要知道,目前我们岗位上,新老客业绩的贡献占比情况是怎样的,趋势是怎样的,要达到怎样的比例,能让业绩达成,要怎样的方向,才能让公司或部门持久长远发展?这些是我们要思考的点。


(图片来源于网络)

总结来说就是要掌握用户结构、了解用户需求,用户的规模以及增长或衰退情况,并适当分级。最后,你需要掌握产品的用户行为数据分析。


 当运营遇上产品

 什么是产品的什么周期?


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